Cómo están cambiando las expectativas del consumidor y qué debe hacer un líder empresarial para responder.
Introducción: Más allá de la compra
Cuando hace treinta años se hablaba del cliente, bastaba conocer su edad, su poder adquisitivo y su localización. Hoy, ese perfil ha quedado corto. El nuevo cliente no solo compra un producto o servicio: exige una experiencia, se pregunta por el propósito de la marca, tiene emociones, valores, transparencia. Y, sobre todo, espera que las empresas lo comprendan de verdad, no como estadística sino como persona.
En este reportaje exploramos tres ejes clave en los que han cambiado los clientes: datos, emociones y propósito, con ejemplos reales que ilustran cómo algunas empresas ya lo están haciendo bien—y qué implica esto para los líderes.
1. Datos: la materia prima del entendimiento.
El dato como base, no como fin.
Hoy recoger datos es tan común como respirar. Pero lo que realmente diferencia es qué haces con ellos. ¿Sirven para generar spam o para anticipar deseos? ¿Para sacar informes de vanity metrics o para tomar decisiones que transforman productos, experiencias y relaciones?
Hugo Boss y su campus de datos.
Hugo Boss ha invertido unos 15 millones de euros en un “data campus” en Gondomar (Portugal), con 250 especialistas en análisis y comercio electrónico. Su estrategia digital busca transformar la marca en una plataforma de moda impulsada por tecnología. Allí integran datos de ventas, clientes, diseño y logística para tomar decisiones en tiempo real: diseño basado en lo que demanda el cliente, optimización digital y marketing más afinado. Para los directivos, la lección es clara: no basta con tener los datos, hay que construir capacidades para convertirlos en acciones con impacto.
Nike y la segmentación dinámica.
Nike combina datos de sus apps deportivas, historial de compra e interacciones digitales para personalizar ofertas, contenidos y eventos. Su programa Nike Plus retiene clientes a un ritmo superior al de sus canales tradicionales gracias a esa conexión personalizada.
2. Emociones: conectar con lo humano.
Cuando el cliente siente, compra.
El cliente moderno no razona solo con argumentos racionales (“precio más bajo”, “mejor calidad”); siente con historias, narrativas, valores que le conecten. La emoción es el puente entre marca y persona, especialmente en un entorno saturado.
Spotify Wrapped.
Cada año, Spotify lanza su campaña Wrapped, que resume para cada usuario su año musical. Se convierte en un momento de celebración personal y de orgullo para compartir en redes sociales. No es solo una funcionalidad: es una experiencia emocional que refuerza la lealtad.
Cadbury “Flavor Matcher”.
En Australia, Cadbury creó una app que asignaba a los usuarios uno de 12 sabores de chocolate según su perfil, generando un vídeo personalizado con la foto del usuario. El impacto fue enorme: alto grado de visionado completo, interacciones masivas y conversión.
Zappos y el servicio con corazón.
Zappos es un clásico del servicio al cliente emocional. Sus agentes han enviado flores a clientes en momentos difíciles, han mantenido conversaciones de horas para resolver un problema y han creado historias que circulan por internet como ejemplo de empatía empresarial. Ese nivel de atención crea vínculos emocionales que generan lealtad más allá del precio.
3. Propósito: cuando los valores importan de verdad.
De la bandera al compromiso estratégico.
El propósito no es solo una buena campaña de RR. PP.; es un eje central que define decisiones de producto, operaciones, relaciones humanas, transparencia y ética. Los consumidores lo exigen. Y los empleados también.
Tony’s Chocolonely.
Esta marca neerlandesa nació para combatir la esclavitud infantil en la cadena del cacao. Compra cacao ético, garantiza trazabilidad y educa al consumidor. Esa autenticidad le ha dado reconocimiento, una comunidad fiel y crecimiento sostenido.
Patagonia.
Más que ropa outdoor, Patagonia es activismo ambiental. Ha donado millones a organizaciones ecológicas, fomenta la reparación de productos para alargar su vida útil y ha transferido su propiedad a un fideicomiso destinado a combatir el cambio climático. Su propósito ambiental es visible, creíble y rentable.
4. Cómo se entrelazan datos, emociones y propósito.
De la transacción a la conversación.
El nuevo cliente no quiere comprar y olvidar; quiere ser escuchado, formar parte y participar.
LEGO Ideas.
LEGO permite que los fans propongan sets, los voten, y los más populares se fabriquen. Quien propone ve su idea hecha realidad, generando orgullo, identificación y comunidad.
Tesla.
Tesla convierte las actualizaciones de software en parte de su propuesta: compras un coche, pero puede mejorar con el tiempo. El cliente siente que tiene un producto en constante evolución.
5. Los retos: lo que los clientes no perdonan.
Autenticidad vs. propaganda: si el propósito se queda en comunicado, sin acciones reales, los clientes lo detectan rápidamente.
Privacidad y ética: recolectar muchos datos implica responsabilidad. Infringir la privacidad o dejar pasar brechas erosiona la confianza más rápido que cualquier precio competitivo.
Coherencia interna: lo que la marca dice al exterior debe reflejarse en su cultura y operaciones. La disonancia se castiga.
Velocidad de cambio: las expectativas evolucionan rápido; lo que hoy emociona mañana puede ser insuficiente.
6. Lo que los directivos deben hacer hoy.
7. Mirando hacia el futuro: ciudadanos más que clientes.
Las nuevas generaciones (Millennials, Gen Z, Alpha) ven su relación con las marcas de otro modo:
Se expresan a través de lo que compran: buscan marcas que representen sus valores.
Consideran el impacto global: medioambiente, justicia social, diversidad, transparencia.
Esperan personalización no solo para ser “vendidos mejor”, sino para que la marca se adapte a su identidad.
Las marcas que permitan customización estética, trazabilidad justa y compromiso social ganarán no solo mercado sino admiración.
Conclusión: la ventaja competitiva del presente.
El cliente del siglo XXI demanda que la empresa lo conozca (datos), que lo conmueva (emociones) y que comparta unos ideales (propósito). No se trata de modas pasajeras: es una reconfiguración profunda del contrato entre empresa y cliente.
Para el directivo esto exige reorganizar estructuras, reforzar valores y alinear incentivos. Las organizaciones que solo aplican tácticas —una campaña bonita, datos sin análisis profundo o un propósito vacuo— corren el riesgo de perder credibilidad.
Las que logren unir datos, emociones y propósito de forma sostenible serán las que conquisten no solo la mente, sino también el corazón de los consumidores.