Alfredo Ruiz Santolaya. Autor del libro “ Marketing del vino; estrategia ,valor y digitalización” ESIC Editorial. 2023.
Libro nominado a los Premios Gourmand Awards 2024.
“En 2001, Frederic Brochet, profesor de enología y bodeguero francés *, realizó dos experimentos en la Universidad de Burdeos.
En uno de los experimentos, reunió a 54 estudiantes universitarios de enología y les hizo probar una copa de vino tinto y una copa de vino blanco. Les pidió que describieran cada vino con tanto detalle como les permitiera su experiencia. Lo que no les dijo fue que ambos eran el mismo vino. Acababa de teñir el vino blanco de rojo. En el otro experimento, pidió a los expertos que calificaran dos botellas diferentes de vino tinto. Uno era muy caro, el otro era barato. De nuevo, los engañó. Esta vez había puesto el mismo vino barato en ambas botellas. ¿Cuáles fueron los resultados?
Los catadores del primer experimento, el del vino teñido, describieron los tipos de uvas y taninos que podían detectar en el vino tinto como si realmente fuera tinto. Todos y cada uno, los 54, no podían decir que era blanco. En el segundo experimento, el de las etiquetas cambiadas, los sujetos hablaron una y otra vez sobre el vino barato de la botella cara. Lo definieron como complejo y redondo. Mientras tanto el mismo vino de la botella barata era débil y plano.”
* Chateau Domaine Ampelidae.
David McRaney. You Are Not So Smart.: Penguin Group Usa. Inc. 2011.
Pero ¿Cómo hemos llegado hasta aquí? ¿Por qué nos atrae tanto un vino caro, un vino bien vestido, de botella pesada, de vidrio ahumado, de etiqueta sobresaliente?
Observamos en este ejemplo el poder de nuestros condicionamientos, de las asociaciones de valor, de la comunicación visual y el peso que todos ellos tienen en nuestra percepción, comprensión y por tanto entendimiento.
¿Por qué la comunicación relacionada con un vino determinado debe conectar emocionalmente con el cliente si quiere tener éxito?
Y ¿Cómo lo debe hacer?
Comenzamos:
Cuando en 2017, el profesor de economía estadounidense, Richard H. Thaler, fue premiado con el Premio Nobel de Economía por sus investigaciones sobre la economía conductual ,muchas de las propuestas e investigaciones sobre la conducta emocional de los consumidores se veían confirmadas.
Aspectos como la racionalidad limitada, las preferencias sociales o la falta de autocontrol de los consumidores y como afecta a la toma de decisiones y al desarrollo del mercado enfocaban la parte emocional de la compra y la forma de elegir un producto, y en este caso también un vino.
Retrospectiva.
Ya en los años 90 , el neurocientífico Antonio Damasio comenzó con el libro “El error de Descartes” el camino de la neurociencia , una disciplina que al contrario que el francés, no separa el cuerpo de la mente, Damasio declara que “somos primero y pensamos después”.
Y es cuando crea la interesante hipótesis sobre la huella somática, un proceso por el cual las emociones guían u orientan el comportamiento y la toma de decisiones,
Sus investigaciones vienen a concluir la influencia de nuestras pulsiones mas profundas, de la emoción, a la hora de tomar decisiones racionales, señales enviadas en forma de olas intuitivas por el sistema límbico, o cerebro reptiliano, que es la parte mas antigua del cerebro humano.
Neuromarketing.
Continuando con esta labor, en 1999 , en la Universidad de Harvard , el doctor Jeral Zaltman comienza a relacionar el funcionamiento del cerebro ante determinados estímulos de comunicación, estamos ante el nacimiento del neuromarketing.
Se trataba de identificar qué estímulos logran activar las áreas del cerebro asociadas con la recompensa y el placer, produciendo actitudes positivas hacia la marca o producto mostrado. A lo largo de las siguientes líneas dibujaremos un esquema claro de cómo es esto posible.
|
Neuromarketing- “ es el uso de métodos científicos para analizar y comprender el comportamiento humano y sus emociones en relación con el mercado y sus intercambios.” Álvarez del Blanco , Roberto M ( 2011)
|
La neurociencia ha trabajado con experimentos en los que se somete a grupos de individuos a estímulos sensoriales, lo que provoca reacciones cerebrales que podemos visibilizar mediante diagnóstico por imagen del cerebro, apoyados en la Resonancia Magnética funcional ( IRMF) o en encefalogramas.
Estas imágenes nos permiten verificar qué pasa ante diversos estímulos, lo que realmente piensan y sienten las personas analizadas.
Se demuestra con estas teorías que existen estímulos que activan las áreas del cerebro relacionadas con el placer y la recompensa, logrando accionar un interés positivo en los individuos por los artículos , servicios, situaciones y/o comunicación que los producen.
Estas teorías conductuales se basan en la psicología cognitiva y en numerosos experimentos de comportamiento de compra a través del análisis de la interacción entre los estímulos sensoriales y las respuestas neuronales y de comportamiento.
En consecuencia , estos estudios se han aplicado durante los últimos 15 años a una amplia diversidad de sectores, desde la banca, al retail, pasando por el sector de la automoción. Pero cuando hablamos de estímulos sensoriales incidimos en aspectos muy relevantes en el mercado del vino , concediéndose un papel preeminente – sin soslayo de la calidad- a características como determinadas imágenes y situaciones, packaging, colores, aromas y sensaciones táctiles-gustativas.
El sector trabaja en entornos donde olores, sabores y estímulos visuales son siempre muy atractivos , como la mezcla de aromas que impregna físicamente una nave de barricas.
Cómo tomamos las decisiones de compra.
Según las diversas investigaciones, las emociones tienen un papel muy relevante en la toma de decisiones . “ se ha documentado que la amígdala, localizada en el denominado “ cerebro primitivo”, ejerce mayor influencia sobre la corteza cerebral que viceversa, favoreciendo que el campo emocional domine y controle el pensamiento” Ledoux, Josep ( 1998) The Emotional Brain. Touchstone. New York.
Se trata de identificar qué estímulos en forma de sensaciones y asociaciones se trasforman en emociones, sentimientos, fijándose en la memoria y consolidando una respuesta positiva hacia las marcas.
Figura : Funcionamiento del neuromarketing.
Elaborado a partir de Álvarez del Blanco , Roberto M ( 2011) “Neuromarketing. Fusión perfecta”
La primera fase es la de la atracción de la atención, mediante sensaciones y emociones , lo que producirá una fuerte impresión y una repercusión activa en la memoria. Aquí es donde actúa el packaging, la etiqueta, el envase, la capsula, la arquitectura, las piezas de comunicación…
La segunda fase se expresa a través de las asociaciones que tiene la marca y el contexto simbólico que define su identidad desde una perspectiva diferencial. Este es el caso de algunas bodegas italianas que remiten su historia a la edad media, como el ejemplo de Barone Ricasoli, la quinta empresa familiar más antigua del mundo y la segunda del sector vinícola, fundada en el año 1141.
Las Asociaciones de valor.
Cuando construimos una marca partimos de una esencia que, como decíamos en apartados anteriores , contiene asociaciones.
El poder de dichas asociaciones se puede entender generalmente como una recompensa para el consumidor, ya sea la fama del enólogo o enóloga que elabora el vino, María Vargas o Mariano García, ya sea la zona de la que procede el vino, como el caso de Barolo en Italia o Borgoña en Francia, ya sea la historia que hay detrás del caldo, como es el caso del famoso L`Ermita fruto del esfuerzo de Álvaro Palacios en las laderas del Priorat sobre viñas viejas.
La idea de la formación de marcas se puede entender como un proceso de condicionamiento clásico, tan tratado en psicología, donde el consumidor es recompensado por un resultado positivo asociado al estímulo repetido.
Uno de estos patrones lo observamos en las Bodegas Valduero en Ribera, donde a través de los miembros destacados de su club de fidelización, ya sean escritoras, músicos o estrellas mediáticas del deporte o la televisión apuntalan la calidad del vino , para sumar asociaciones de admiración, interés, distinción y referencia en suma. Nombres como Vicente del Bosque , Marck Knopfler, Cristiano Ronaldo, Isabel Coixet sirven de estímulo y generan asociación con la marca.
Historias y símbolos.
Es evidente que aquellas marcas de vino que ofrecen historias, con un contexto simbólico, ya sea un legado, o un ritual alrededor del que disfrutar, como es el caso de Abadía Retuerta, con su Monasterio del siglo XII, Hotel, Spa, Restaurante y Bodega, crean en los aficionados al mundo del vino una sensación de satisfacción y los vinculan.
O en el excelente ejemplo de Bodegas Vivanco en La Rioja , donde la belleza y profundidad artística, arqueológica, vitícola y enológica de su Museo es tan cautivadora que te convierte en embajador del mismo como si de un secreto se tratara.
Story telling.
Aquí es donde aparece el poder de las Historias, porque contar historias es atractivo y vincula emocionalmente la marca y el vino con las personas.
Cuando una bodega cuenta una historia, ya sea en una cata, por parte de la enóloga, o del director técnico, genera conexión. Cuando escuchamos a los guías en una visita turística hablar del esfuerzo que hacía el fundador por repartir su vino en aquella furgoneta de los años 60, visualizamos dicha imagen y conecta con nuestro cerebro, mucho más que mil palabras.
Estamos ávidos de historias, pero debemos saber cómo contarlas. Un ejemplo lo tenemos en la página web de la consultora Commercial Criterio, en la que se describe el historial de sus consultores a través de un ejercicio de story telling, te proponemos un vistazo rápido.
El esquema de un buen story telling.•Preparar un secuencia de acontecimientos.( origen de la familia, compra de una finca, alquiler de una bodega temporal, ruina de la familia, marcha al extranjero, etc..) •Estructurar la narración en escenas. Detallar la Información clave /acontecimientos en cada escena del relato. •Trasformar la información en imágenes.( como si fuera un story board) Fuente : Núñez, Antonio. 2011.
|
Emociones.
“Las marcas existen en la mente , pero actúan en el corazón.”
En esta línea y a través de esta frase-resumen de Roberto Álvarez del Blanco hemos visto como desde la comunicación de nuestra marca, soportada por sensaciones y asociaciones positivas, a la generación de sentimientos positivos y emociones en el cliente , siempre hay un camino de creatividad, que las mas de las veces se trata de nuestra propia historia, contada con sinceridad y con una chispa de gracia.( y de técnica)
Sensaciones e historias acabarán como vivencia emocional ,en forma de participación personal, compromiso, e implicación con la marca.
Una emoción intensa dura segundos, y para que se active contamos con dos procesos, aquel que emana de nuestros órganos de percepción ( como el aroma de un vino dulce) o el que procede de nuestros pensamientos, de nuestra memoria, que determinará el tipo de emoción que se activará.( como el recuerdo de una jornada placentera visitando una bodega en Galicia)
De nosotros depende, profesionales del vino.
Extracto Libro “Marketing del vino; estrategia ,valor y digitalización” ESIC Editorial. 2023. Libro nominado a los Premios Gourmand Awards 2024.